KULLANIM VE DOYUM YAKLAŞIMI
Kitle iletişim araçları içerikleri ve örgütleniş biçimleriyle çok çeşitlilikler gösterir ve toplum üzerinde etkili olabilecek geniş bir alandaki faaliyetleri kapsarlar. Tasarlanmış olsun ya da olmasın kitle iletişim araçlarının işleyişlerinin doğuracağı sonuçlar (kitle iletişim araçlarının etkileri) ve izleyici topluluklarının ilgisinin çekilmesi veya fikir ve davranışlarının etkilenmesi gibi tasarlanmış amaçları sağlama yeteneği (kitle iletişim araçlarının etkililiği) uzun yıllar boyu araştırma konusu olmuştur. Tüm kitle iletişim araştırmalarının amacı, kitle iletişiminin etkilerini açıklamaktır (Rubin).
Başlangıçta kitle iletişim araçlarının birtakım etkileri olduğunu kabul eden ve özellikle bu etkiler üzerinde duran araştırmalar yapılmaktaydı. İzleyici farklılaştırılmamış bir kitle, ikna etme ve enformasyon için pasif bir hedef veya kitle iletişim araçları ürünleri tüketicilerinin pazarı olarak algılanmıştır (McQuail ve Windahl, 1993). Tek yönlü modeli takip eden ve insanların kitle iletişim araçlarının pasif tüketicileri olduğu fikrini taşıyan bu yaklaşımların izleyiciyi geri planda bırakması, daha sonra izleyiciyi merkez alan modellerin doğmasına neden olmuştur.
Kitle iletişiminin etkileri üzerine yapılan çözümlemelerde Kelman, kanaat değişmesinde üç ana süreç olduğunu ileri sürmüştür. Bu süreçlerden ilki "uyma" dır ve ödüle ulaşmak ya da cezadan kaçmak amacıyla etkinin kabul edilmesi fikrine dayanır. İkincisi "özdeşleşme", bireyin kaynağa benzeme ve böylece onu taklit etmesi ya da davranış biçimini ona uyarlamasıyla ortaya çıkar. "İçleştirme" olan üçüncüsünde ise alıcının önceden sahip olduğu gereksinim ve değerleriyle yönlendirilen etki sözkonusudur. Yani meydana gelen kanaat veya tutum değişikliği alıcının kendi güdü, gereksinim ve isteklerine bağlanır. Bu, etkinin işlevsel açıklanışıdır. (Alemdar ve Kaya, 1983)
İzleyiciye odaklanan, izleyicileri belli ihtiyaçları, güdüleri ve ilgileri olan bireyler olarak kabul eden ve kitle iletişimi araçları kullanımından elde edilen tatmin üzerinde duran yaklaşım Kullanım ve Doyum Yaklaşımı (Uses and Gratifications) dır. Başka bir deyişle bu yaklaşım, insanların kitle iletişim araçlarını tüketme nedenlerini ve bu tüketimden sağladıkları faydaları inceler (Harris, 1989 ). Daha önce sorulan "Medya bireyleri nasıl etkiliyor?" sorusu, kullanım ve doyum yaklaşımıyla yerini "Bireyler medyayı nasıl kullanıyorlar?" sorusuna bırakmıştır (İnal, 1996).
1.KULLANIM VE DOYUM YAKLAŞIMI ARAŞTIRMALARININ TARİHİ
Kullanım doyum yaklaşımı klasik ve modern döneme ayrılabilir. Klasik dönem, 1940lı yıllarda radyo yarışma programlarının dinleyicileri için cazibesi, radyonun gündüz kuşağını dinleyen kadınların elde ettiği doyum, soap operalar ve insanların gazete okumasının nedenleri üzerinde duran araştırmaları içerir. (McQuail veWindhal, 1993) Etki teorisine karşılık olarak, bireylerin gereksinimlerini gidermek için kitle iletişim araçlarını kullandığı fikri üzerinde temellenen kullanım ve doyum yaklaşımının ortaya atıldığı bu ilk dönemde tamamen izleyiciye yönelik araştırmalar yapılmıştır. İzleyicinin kim olduğu, kitle iletişim aracından yararlanmak için ne yaptığı, ne istediği ve sonuçta ne elde ettiği gibi sorular sorulur (Yumlu, 1994)
Bu ilk dönemde, kitle iletişim araçlarının cazibesinin bir kaçış aracı olarak görülmesinden kaynaklandığı yönündeki yaklaşım Klapper tarafından "işlevsel yönelim" olarak adlandırılmıştır. Buna göre kitle iletişim araçlarının duygusal rahatlama sağlama, gevşeme, stresten kaçış sağlama, eğlendirme gibi basit işlevleri vardır.
Kullanım ve doyum araştırmalarında, etki araştırmalarının gölgesinden kurtulma modern dönemin önemli adımlarındandır. Modern dönem, 1970li yıllarda kitle iletişim doyumları tipolojilerinin geliştirilmesi üzerinde durularak başlamıştır.
Yeni bir kuram ve araştırma okulunun ortaya çıkmasında anahtar rolü oynayan olay Kitle İletişim Kullanımı başlığı altında bir dizi makalenin yayımlanması olmuştur. Bu, kitle iletişim araçlarının kullanımı ve sağlanan doyumları incelemedeki temel mantığa şu şekilde bir açıklama getiriyordu: Kitle iletişim araçlarını farklı izleme kalıplarına (veya diğer faaliyetlerle meşgul olmaya) yol açan kitle iletişim araçlarından veya diğer kaynaklardan beklentileri oluşturan gereksinimlerin toplumsal ve psikolojik kaynakları vardır. Bunlar, gereksinim duyulan doyumlar ve diğer sonuçlarla; belki en çok da amaçlanmayan sonuçlarla sonuçlanır.
Kitle iletişim araçları içerikleri ve örgütleniş biçimleriyle çok çeşitlilikler gösterir ve toplum üzerinde etkili olabilecek geniş bir alandaki faaliyetleri kapsarlar. Tasarlanmış olsun ya da olmasın kitle iletişim araçlarının işleyişlerinin doğuracağı sonuçlar (kitle iletişim araçlarının etkileri) ve izleyici topluluklarının ilgisinin çekilmesi veya fikir ve davranışlarının etkilenmesi gibi tasarlanmış amaçları sağlama yeteneği (kitle iletişim araçlarının etkililiği) uzun yıllar boyu araştırma konusu olmuştur. Tüm kitle iletişim araştırmalarının amacı, kitle iletişiminin etkilerini açıklamaktır (Rubin).
Başlangıçta kitle iletişim araçlarının birtakım etkileri olduğunu kabul eden ve özellikle bu etkiler üzerinde duran araştırmalar yapılmaktaydı. İzleyici farklılaştırılmamış bir kitle, ikna etme ve enformasyon için pasif bir hedef veya kitle iletişim araçları ürünleri tüketicilerinin pazarı olarak algılanmıştır (McQuail ve Windahl, 1993). Tek yönlü modeli takip eden ve insanların kitle iletişim araçlarının pasif tüketicileri olduğu fikrini taşıyan bu yaklaşımların izleyiciyi geri planda bırakması, daha sonra izleyiciyi merkez alan modellerin doğmasına neden olmuştur.
Kitle iletişiminin etkileri üzerine yapılan çözümlemelerde Kelman, kanaat değişmesinde üç ana süreç olduğunu ileri sürmüştür. Bu süreçlerden ilki "uyma" dır ve ödüle ulaşmak ya da cezadan kaçmak amacıyla etkinin kabul edilmesi fikrine dayanır. İkincisi "özdeşleşme", bireyin kaynağa benzeme ve böylece onu taklit etmesi ya da davranış biçimini ona uyarlamasıyla ortaya çıkar. "İçleştirme" olan üçüncüsünde ise alıcının önceden sahip olduğu gereksinim ve değerleriyle yönlendirilen etki sözkonusudur. Yani meydana gelen kanaat veya tutum değişikliği alıcının kendi güdü, gereksinim ve isteklerine bağlanır. Bu, etkinin işlevsel açıklanışıdır. (Alemdar ve Kaya, 1983)
İzleyiciye odaklanan, izleyicileri belli ihtiyaçları, güdüleri ve ilgileri olan bireyler olarak kabul eden ve kitle iletişimi araçları kullanımından elde edilen tatmin üzerinde duran yaklaşım Kullanım ve Doyum Yaklaşımı (Uses and Gratifications) dır. Başka bir deyişle bu yaklaşım, insanların kitle iletişim araçlarını tüketme nedenlerini ve bu tüketimden sağladıkları faydaları inceler (Harris, 1989 ). Daha önce sorulan "Medya bireyleri nasıl etkiliyor?" sorusu, kullanım ve doyum yaklaşımıyla yerini "Bireyler medyayı nasıl kullanıyorlar?" sorusuna bırakmıştır (İnal, 1996).
1.KULLANIM VE DOYUM YAKLAŞIMI ARAŞTIRMALARININ TARİHİ
Kullanım doyum yaklaşımı klasik ve modern döneme ayrılabilir. Klasik dönem, 1940lı yıllarda radyo yarışma programlarının dinleyicileri için cazibesi, radyonun gündüz kuşağını dinleyen kadınların elde ettiği doyum, soap operalar ve insanların gazete okumasının nedenleri üzerinde duran araştırmaları içerir. (McQuail veWindhal, 1993) Etki teorisine karşılık olarak, bireylerin gereksinimlerini gidermek için kitle iletişim araçlarını kullandığı fikri üzerinde temellenen kullanım ve doyum yaklaşımının ortaya atıldığı bu ilk dönemde tamamen izleyiciye yönelik araştırmalar yapılmıştır. İzleyicinin kim olduğu, kitle iletişim aracından yararlanmak için ne yaptığı, ne istediği ve sonuçta ne elde ettiği gibi sorular sorulur (Yumlu, 1994)
Bu ilk dönemde, kitle iletişim araçlarının cazibesinin bir kaçış aracı olarak görülmesinden kaynaklandığı yönündeki yaklaşım Klapper tarafından "işlevsel yönelim" olarak adlandırılmıştır. Buna göre kitle iletişim araçlarının duygusal rahatlama sağlama, gevşeme, stresten kaçış sağlama, eğlendirme gibi basit işlevleri vardır.
Kullanım ve doyum araştırmalarında, etki araştırmalarının gölgesinden kurtulma modern dönemin önemli adımlarındandır. Modern dönem, 1970li yıllarda kitle iletişim doyumları tipolojilerinin geliştirilmesi üzerinde durularak başlamıştır.
Yeni bir kuram ve araştırma okulunun ortaya çıkmasında anahtar rolü oynayan olay Kitle İletişim Kullanımı başlığı altında bir dizi makalenin yayımlanması olmuştur. Bu, kitle iletişim araçlarının kullanımı ve sağlanan doyumları incelemedeki temel mantığa şu şekilde bir açıklama getiriyordu: Kitle iletişim araçlarını farklı izleme kalıplarına (veya diğer faaliyetlerle meşgul olmaya) yol açan kitle iletişim araçlarından veya diğer kaynaklardan beklentileri oluşturan gereksinimlerin toplumsal ve psikolojik kaynakları vardır. Bunlar, gereksinim duyulan doyumlar ve diğer sonuçlarla; belki en çok da amaçlanmayan sonuçlarla sonuçlanır.
